A Copa do Mundo de Futebol de 2026 trouxe para o centro da atenção social e do debate os contratos de naming rights, tema que, até pouco tempo atrás, costumava ficar mais restrito aos bastidores dos grandes eventos.
Durante o torneio, estádios conhecidos por nomes comerciais passaram a adotar denominações neutras nos materiais oficiais da FIFA. O Levi’s Stadium, na Califórnia, aparece como San Francisco Bay Area Stadium, enquanto o Gillette Stadium, em Massachusetts, aparece como Boston Stadium. Na prática, isso significa que, durante determinados eventos, a arena pode deixar de ser comunicada pelo nome contratado em um acordo de naming rights e passar a adotar uma denominação neutra, alinhada às regras comerciais do organizador.
À primeira vista, a situação pode parecer contraditória. Se uma empresa paga para associar seu nome a um estádio, por que esse nome poderia desaparecer justamente durante um dos eventos de maior audiência do mundo?
A resposta não está em uma suposta fragilidade dos naming rights, mas na complexidade contratual que envolve esse mercado. Em megaeventos esportivos, o estádio deixa de funcionar apenas como a casa de um clube, de uma franquia ou de uma administradora privada. Durante aquele período, o ativo passa a integrar um ambiente comercial controlado pelo organizador do evento, com regras próprias de patrocínio, publicidade e exposição de marcas.
A chamada cláusula de clean venue, ou cláusula de neutralização comercial, constante nos contratos de cidade-sede (Host City Agreement) firmados com entidades organizadores, como a Fifa, ganha relevância nesse contexto. Ela regula a obrigação da cidade-sede entregar o estádio livre de marcas, nomes comerciais e ativações não autorizadas pelo organizador do evento. Na prática, a regra pode implicar a substituição temporária do nome comercial por uma denominação neutra e a cobertura de elementos de sinalização durante a competição, como vimos nesta edição da Copa do Mundo.
O cenário mostra que naming rights não corresponde apenas ao direito de colocar uma marca na fachada. O contrato precisa definir como o nome será usado, quais espaços e canais farão parte da entrega, quais limitações podem ocorrer e de que forma o valor econômico da parceria será preservado quando eventos de terceiros, regras de competição ou restrições aplicáveis ao ativo interferirem na exposição contratada.
A partir desses exemplos, vale olhar com mais atenção para o que está por trás de um contrato de naming rights. Mais do que definir o nome de um estádio, esse tipo de operação exige clareza sobre o ativo explorado, os limites da exposição contratada e a forma de preservar o valor da parceria ao longo do tempo.
- O nome como ativo econômico
A expressão naming rights costuma designar o direito de dar nome a um estádio, arena, evento ou equipamento. Na prática, porém, a operação raramente termina na denominação. O nome funciona como ponto de partida para uma associação comercial mais ampla, capaz de projetar a marca na comunicação oficial do ativo, na experiência do público e na forma como aquele espaço passa a circular no mercado.
Por isso, a discussão jurídica não deve girar apenas em torno de qual será o nome da arena. A pergunta mais importante é qual ativo está sendo explorado e quais direitos acompanham essa denominação.
O MorumBIS é um exemplo interessante dessa lógica no mercado brasileiro. No acordo entre o time São Paulo e a empresa Mondelēz, o nome histórico do estádio foi preservado quase integralmente, com a incorporação da marca Bis à denominação já reconhecida pelo público. A mudança foi pequena do ponto de vista verbal, mas relevante do ponto de vista comercial, porque permitiu associar uma marca de consumo a um ativo tradicional sem romper com a identidade pré-existente do estádio. O contrato foi firmado em 2023, por três anos, e envolve valor total de R$ 75 milhões, equivalente a R$ 25 milhões por ano.
O caso mostra que o valor dos naming rights não depende apenas da substituição completa de um nome por outro. Em alguns contextos, a força econômica da operação está justamente na combinação entre tradição e marca, criando uma denominação que o público consegue absorver sem abandonar a referência histórica do ativo.
O Pacaembu, por sua vez, ilustra outra dimensão econômica desse mercado. O contrato divulgado com o Mercado Livre tem prazo inicial de cinco anos, renovável, investimento anual de R$ 10 milhões e potencial de ultrapassar R$ 1 bilhão caso alcance o limite máximo de 30 anos. A exploração anunciada não ficaria restrita ao campo principal e alcançaria espaços esportivos e comerciais relevantes do complexo, incluindo ginásio, piscina olímpica, centro de tênis e camarotes.
Esses dados reforçam que a delimitação do objeto integra o próprio valor da operação. Nomear um estádio inteiro, preservar parcialmente uma denominação histórica, associar a marca a um complexo multiuso ou limitar a exposição a uma área específica não produz a mesma entrega econômica. Cada formato envolve uma expectativa distinta de visibilidade, circulação de público, uso institucional e exploração comercial.
Quando o contrato não deixa claro o perímetro do ativo nomeado, a controvérsia deixa de envolver apenas exposição de marca e passa a atingir a extensão do direito adquirido. Por isso, em contratos de naming rights, o nome pode até ser a parte mais visível da operação, mas o valor está no conjunto de direitos que ele representa.
- Quando a exposição do nome fica em pausa?
Os casos envolvendo a Copa do Mundo de Futebol de 2026 mostram que o naming right pode continuar válido mesmo quando a exposição pública do nome sofre limitação temporária. A neutralização comercial do estádio não equivale, por si só, à perda do direito contratado. O problema surge quando o contrato não regula essa hipótese com antecedência.
O contrato de naming rights deve indicar em quais situações o nome comercial poderá ceder espaço a uma denominação neutra e qual será a consequência jurídica e econômica dessa alteração. A marca que contratou a associação com o estádio precisa saber, antes do evento, por quanto tempo a exposição ficará limitada, quem assumirá os custos da adaptação e como o público será comunicado sobre a mudança temporária.
Quando a neutralização impactar de forma relevante a entrega contratada, o contrato também deve prever um critério objetivo para preservar o equilíbrio da operação. A solução pode variar conforme o caso, mas o ponto essencial é que a perda temporária de exposição não fique sem tratamento contratual.
Sem essa previsão, a discussão tende a surgir no momento de maior sensibilidade comercial, quando a marca esperava justamente o maior retorno de visibilidade. O operador do estádio pode controlar a fachada, os canais oficiais e a comunicação institucional do ativo, mas não controla integralmente as exigências de uma federação internacional, de uma liga, de um promotor de eventos ou de um organizador que assume comercialmente o espaço por determinado período.
A cláusula de clean venue, portanto, não deve aparecer como detalhe operacional. Ela funciona como uma exceção relevante à entrega ordinária do naming right e precisa dialogar com o valor do contrato, a matriz de responsabilidades e a expectativa econômica que justificou a contratação.
- Quem pode conceder o naming right
Antes de discutir valor, prazo ou contrapartidas, existe uma pergunta anterior. A parte que negocia o contrato tem poder jurídico para conceder o naming right?
A resposta ganha maior importância quando o ativo envolve patrimônio público, concessão, parceria público-privada ou algum regime regulado. Nesses casos, a relação entre patrocinador e operador não basta para validar a operação. O contrato precisa respeitar (i) a legislação aplicável, (ii) o instrumento de concessão, (iii) as autorizações do poder concedente, (iv) as restrições de publicidade eventualmente existentes e (v) os deveres de preservação e transparência associados ao ativo.
A legislação paulista mostra como o tema vem ganhando contornos próprios.
No município de São Paulo, a Lei nº 18.040/2023 autorizou a cessão onerosa do direito à denominação de equipamentos e serviços municipais, desde que observados parâmetros como a manutenção da denominação originária e a autorização prévia do poder concedente em determinados modelos de exploração.
No Estado de São Paulo, a Lei nº 18.423/2026 disciplinou a cessão onerosa de direito à nomeação de eventos e equipamentos públicos estaduais, reforçando a necessidade de compatibilidade com a finalidade do equipamento, prazo definido, contrapartida econômica e aprovação de intervenções físicas pelo poder público.
O Mercado Livre Arena Pacaembu também demonstra como esse tipo de contrato pode atrair escrutínio judicial e institucional. A ação popular ajuizada pelos parlamentares Luciene Cavalcante, Carlos Giannazi e Celso Giannazi perante a Justiça de São Paulo (processo nº 1093935-44.2025.8.26.0053) questiona, entre outros pontos, a alteração do nome de bem público tombado e a ausência de previsão específica para essa exploração no contrato original de concessão. Em junho de 2026, o Ministério Público opinou a favor da aplicação de uma multa por litigância de má-fé e a incidência da multa diária de R$ 50 mil anteriormente fixada em decisão, caso a íntegra do contrato de naming rights não fosse juntada aos autos. A concessionária teria defendido a confidencialidade e a natureza privada do acordo, mas a discussão evidencia que contratos envolvendo ativos públicos ou concedidos podem ficar sujeitos a deveres de transparência e controle externo.
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- A entrega do nome na prática
Depois de definir quem pode conceder o direito, o contrato precisa transformar o nome em entrega concreta. A marca não paga apenas pela existência formal de uma denominação. Ela paga pela repetição, pela associação com o espaço e pela incorporação do nome à experiência do público.
Essa entrega exige consistência nos canais controlados pela parte responsável pelo ativo. A comunicação oficial da arena, a bilheteria, os ambientes digitais, os materiais comerciais e os documentos dirigidos a parceiros precisam caminhar na mesma direção. Quando o nome não aparece de forma uniforme, a marca perde parte da associação pela qual pagou. Quando aparece em contexto não aprovado, surge o risco inverso, de uso desalinhado ou indevido.
O contrato, portanto, precisa criar uma governança para o uso do nome. Essa governança deve permitir que a marca acompanhe a forma de aplicação da denominação, aprove os materiais mais sensíveis e corrija usos que comprometam a lógica da parceria. Ao mesmo tempo, o contrato precisa reconhecer que nem todos os canais estão sob o mesmo nível de controle. A fachada oficial, o site da arena e os materiais comerciais próprios permitem um grau de exigência maior do que referências feitas espontaneamente pela imprensa, por torcedores, por plataformas independentes ou por transmissões sujeitas a regras próprias.
A exclusividade segue a mesma lógica. Um estádio não funciona como espaço comercial único e homogêneo. O mesmo ativo pode reunir áreas exploradas diretamente pelo operador, espaços geridos por terceiros, eventos com regras próprias e contratos anteriores ainda vigentes. Quando o contrato usa expressões genéricas, como “exclusividade na arena” ou “direito de associação ao estádio”, abre margem para dúvida sobre o que efetivamente ficou protegido.
Por isso, o perímetro da exclusividade precisa acompanhar a realidade econômica do ativo. A redação deve deixar claro qual ambiente integra a operação, quais limitações já existem e de que forma contratos anteriores ou eventos de terceiros podem afetar a entrega prometida. A exclusividade só tem valor quando o contrato traduz, com precisão, o espaço comercial que a marca realmente adquiriu.
- O tempo como risco contratual
Naming rights costuma envolver contratos de longo prazo. Esse é um dos principais atrativos da operação, mas também uma de suas fontes mais relevantes de risco. Em dez, quinze ou vinte anos, o valor de mercado muda, a arena ganha ou perde relevância, a administração do ativo pode ser substituída, novas formas de exposição surgem e a estratégia da marca pode seguir outro caminho.
A transição do estádio do Palmeiras mostra a importância de regular esse ciclo. Em 2026, o Nubank anunciou a aquisição dos naming rights do estádio, em parceria de longo prazo com a WTorre, e submeteu ao público a escolha entre alternativas de nome. Depois, Nubank Parque foi anunciado como o nome mais votado, com quase meio milhão de votos únicos e mais de 47% de preferência. O caso mostra que a substituição de um naming right não envolve apenas troca de placa. A transição exige comunicação consistente, adaptação dos canais oficiais e gestão cuidadosa da relação com o público.
Outro exemplo recente envolve o acordo entre Nubank e Inter Miami para o Nu Stadium, no Miami Freedom Park. A operação mostra o valor estratégico de associar uma marca a um ativo desde sua fase inicial, especialmente em projetos que combinam esporte, entretenimento, experiência e hospitalidade. Ao mesmo tempo, contratos vinculados a ativos novos ou em desenvolvimento exigem atenção adicional, porque a entrega comercial depende do funcionamento regular do complexo e da consolidação da experiência prometida ao público.
Nesses casos, a segurança contratual não vem de uma redação rígida demais, mas de mecanismos que permitam adaptar a relação sem esvaziar o valor contratado. O contrato precisa preservar o equilíbrio econômico da parceria e, ao mesmo tempo, prever o que acontece quando o ativo muda, quando o mercado muda ou quando a exposição prometida deixa de corresponder à realidade que justificou o investimento.
- Conclusão. O contrato por trás da fachada
Os casos recentes mostram que naming rights deixou de funcionar como simples ferramenta de visibilidade. O nome na fachada continua importante, mas representa apenas a parte mais evidente da operação.
A segurança jurídica e econômica do contrato depende da clareza sobre quem pode conceder o direito, qual ativo está sendo nomeado, como a exposição será entregue, quais limitações podem surgir e como o nome poderá ser implementado, preservado, neutralizado ou substituído ao longo da vigência.
Em última análise, naming rights não significa apenas comprar um nome. Significa estruturar uma relação de longo prazo entre marca, ativo, público e contrato.